Rodolfo Magliari é sócio-diretor da GIZ, uma agência de comunicação que nasceu há 25 anos, quando propaganda e marketing ainda eram sinônimos de arte. A profissão estava no auge e o principal papel das agências era criar campanhas chamativas sobre um produto ou serviço de uma empresa, que seriam inseridas nos principais canais de televisão, jornais e revistas. Mas, hoje, com a revolução que a internet representou na comunicação, esses veículos perderam força e os profissionais de propaganda e marketing foram obrigados a se adaptar para sobreviver nesse mercado. “Antes, eu fazia uma campanha maravilhosa, colocava na Globo, nas principais revistas, gastava uma fortuna, e o trabalho estava entregue. Essa era a fórmula. Hoje, quando colocamos um trabalho no ar, ele passa a ser medido. Você passa a saber quem está vendo, quantas pessoas curtiram”, exemplifica Rodolfo.

Ninguém melhor do que ele – que tem navegado o mar de mudanças trazidas pelos meios digitais – para falar sobre os novos paradigmas da profissão, assim como os desafios e oportunidades que essa revolução oferece para o mercado.

Quanto ganha um profissional de propaganda e marketing? A média salarial da categoria é de R$ 5 mil por mês (Fonte: Último Segundo)

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PC: Por que você escolheu ser um profissional de propaganda e marketing?

Me formei pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em 1994. Quando decidi prestar vestibular, tentei jornalismo na Pontifícia Universidade Católica (PUC) e propaganda e marketing na ESPM. Optei pela ESPM, adorei o curso, fiz com dedicação. O curso de propaganda possibilita muitas coisas: tem gente que decide trabalhar com mídias, outras com atendimento, eventos, marketing, etc. E antes de concluir a faculdade, eu trabalhei na empresa júnior da ESPM, que foi uma forma de ter uma experiência de empreendedorismo, e eu acabei gostando de participar do processo de decisão, de ter foco no negócio, olhar o cliente… Não me contentava em fazer uma coisa só. Gostava de olhar para o todo.

PC: Se a sua empresa tem 25 anos e você se formou em 1994, então a GIZ nasceu quando você ainda estava na faculdade?

Sim. A GIZ foi aberta em 1994 e eu entrei em 1995. Os outros dois sócios e eu fizemos faculdade juntos. No início, éramos quatro sócios, então fazíamos tudo, buscávamos clientes, atendíamos, fazíamos o trabalho de criação, de planejamento, de orçamento, etc. Era uma coisa muito coletiva. E isso me satisfazia, porque eu tinha a sensação de totalidade. Nós temos uma relação de 25 anos de respeito, confiança e amizade.

PC: Portanto, a GIZ é uma agência de propaganda…

A agência nasceu como GIZ Propaganda, porque “propaganda e marketing” eram as palavras da comunicação quando ela surgiu. Mas isso foi perdendo o sentido e, hoje, nós dizemos que a GIZ é a GIZ, porque somos uma agência de comunicação que engloba tudo, endomarketing, incentivo, relacionamento… uma agência 360 ou full service. Mais de dez anos atrás, nós abrimos a GIZ Eventos. Até então, fazíamos propaganda, folhetos, materiais off-line, campanhas de incentivo, etc. E os clientes, às vezes, perguntavam se fazíamos eventos e nós respondíamos que não. Até que decidimos começar a fazer, em parceria. Fomos aprendendo e percebemos que não dava para separar, porque nos envolvíamos mais no evento do que a própria agência parceira. Quando decidimos abrir a GIZ Eventos, passamos a ser uma agência full service. Durante muito tempo, esse era o modelo assimilado pelo mercado. Aí entrou a internet e o mundo digital.

PC: Como foi à adaptação da agência às mudanças que aconteceram com o mercado de propaganda e marketing nos últimos anos?

Nós demoramos muito para começar a fazer isso, porque não entendíamos o que as outras agências faziam, como elas ganhavam dinheiro, e como aquilo era possível. Esse mercado passou por muitos processos. Algumas agências grandes decidiram criar um departamento de mídias digitais e quase todas se deram mal. Começaram a surgir agências exclusivamente voltadas para o meio digital. Então, houve um boom de agências digitais. Muitas não sobreviveram porque não conseguiram ter rentabilidade. E nós fomos acompanhando isso. No início, fazíamos parcerias quando apareciam trabalhos para desenvolvimento de site, por exemplo. A evolução foi acontecendo, com a chegada do Facebook, do Linkedin, do Instagram e nós entendemos o nosso papel dentro disso.

Nesse meio tempo, todo mundo começou a direcionar as verbas que eram para os meios de massa, como rádio, TV, outdoor e revista – que eram a forma como se ganhava dinheiro antes – para as mídias digitais e isso foi se transformando. Os clientes começaram a querer criar suas páginas no Facebook, a buscar engajamento com o público, a conversar diretamente com ele, e essa é uma realidade que tem amadurecido. Então, quando dizemos que a GIZ é full service, posso dizer que isso se ampliou. Com o Citi (o banco), por exemplo, que é um dos nossos clientes, fazemos a campanha, o endomarketing, eventos, etc., mas também cuidamos das mídias sociais deles. O mundo da comunicação se ampliou.

PC: Qual foi, na sua visão, o maior desafio dessa adaptação?

Hoje em dia, tem sido mais difícil ganhar dinheiro como agência do que era há cinco anos. As pessoas gastavam dinheiro imprimindo coisas. Hoje, com 500 reais, se impulsiona o conteúdo e, muitas vezes, ele alcança muito mais gente do que em uma revista, por exemplo. Essa mudança é bem significativa na forma de olhar o negócio, de pensar estratégias… é o grande desafio do momento para esse mercado, que tem relação com a evolução dessa tecnologia.

PC: Qual é sua visão sobre as transformações que a profissão passou nos últimos anos?

Nos anos 90, a publicidade viveu um auge, uma glamourização. Eu fui influenciado por isso. A imagem do publicitário nos anos 80 era muito ligada a festas, carros conversíveis, havia esse estereótipo do bon-vivant. O profissional tinha que ter formação eclética, precisava saber sobre tudo, ser conectado – e isso continua igual –, mas, nessa época, antes de criar uma campanha, por exemplo, nós pesquisávamos, buscávamos referências artísticas, íamos atrás de inspirações, possivelmente, até fazíamos uma viagem para trazer conteúdo. O publicitário tinha um lugar quase de artista. Não quero dizer que isso deixou de existir, mas a transformação desse mercado levou a um dinamismo. Só para exemplificar, eu fazia uma campanha maravilhosa, colocava na Globo, nas principais revistas, gastava uma fortuna, e o trabalho estava entregue. Essa era a fórmula.

Hoje, quando colocamos um trabalho no ar, ele passa a ser medido. Você sabe quem está vendo, quantas pessoas curtiram. A importância da mensuração do resultado traz uma indústria por trás. E isso mata esses artistas da publicidade. Porque, por mais perfeita que seja uma criação, se ela não der resultado, não tem valor. Esse mundo da propaganda chegou a um mecanicismo, regido pela estatística. Um diretor de arte, por exemplo, hoje é um operário que vai ter que trabalhar sem parar, mudar tudo o tempo inteiro. Se antes levava um mês para criar um anúncio, hoje faz dez posts em um dia, porque se o primeiro não deu muito resultado, já faz outro, se não der, derruba, cria outro. Tudo é para ontem, tudo é mais prático, mais acessível. É uma industrialização da profissão.

PC: Sendo assim, qual é o papel do profissional de propaganda e marketing na sociedade atual?

Há uma necessidade de gerar experiência, engajar as pessoas, mas isso deve passar por uma verdade, por uma causa, um propósito. Essa necessidade também mudou muito a forma como as marcas estabelecem suas estratégias. Por isso, não basta uma empresa como a Natura, por exemplo, sair proclamando a diversidade, porque isso só cola se for verdade. Se de fato ela apoia a diversidade, que ações ela promove nesse sentido, etc. Isso tudo tem a ver com a comunicação e, obviamente, a publicidade se apropria disso e se alinha com essa estratégia.

Antigamente, era possível criar uma imagem para uma marca. E muitas vezes, o público adorava, mas em algum momento podia-se mudar essa imagem. Hoje em dia, o consumidor é o protagonista. A resposta é instantânea. Se nós postamos uma foto anunciando os aprovados em um programa de trainee, por exemplo, em um segundo aparece alguém criticando a empresa por não se sentir representado. E ela tem que responder. É uma mudança de paradigmas. Hoje a publicidade não é apenas paga. Ela também tem essa característica de engajar e fazer as pessoas verem sentido na causa de uma empresa e serem as principais propagadoras disso.

Rodolfo Magliari ao lado dos sócios Alessandra Montani e André Franco

PC: Então, com essa evolução do mercado, as agências de propaganda e marketing acabam assumindo esse papel de intermediar conflitos entre as marcas e o público?

Nós sim. Afinal, nos propomos a ser uma agência de comunicação, incluindo o digital. Então, montamos a estratégia, fazemos a criação das mídias sociais, monitoramos essas mídias e respondemos.

PC: A GIZ assistiu a muitas transformações no mercado de comunicação, em geral. Qual você acredita ser o diferencial da sua empresa para sobreviver por tantos anos?

Nossa fórmula de 25 anos é ter sempre um dos sócios à frente dos clientes. Dividimos as contas desses clientes para sermos o ponto de contato com eles. Temos agilidade, trabalho criativo, preço. Além disso, temos a experiência, a qualidade, e fazemos entregas para as quais as grandes agências, muitas vezes, não dão a devida atenção. O que, muitas vezes, uma agência grande pode levar um mês para entregar, nós conseguimos fazer em horas.

Temos uma estrutura enxuta e não burocrática. Conseguimos nos manter médios. Na GIZ, as pessoas trabalham intensamente, mas estamos sempre próximos, acompanhamos tudo, as pessoas são comprometidas e procuramos ser sempre muito transparentes com os clientes.

A experiência nos permite isso. Se uma entrega leva dez dias, nós não prometemos entregar em quatro, só para seduzir o cliente. A GIZ é uma agência de relacionamento: além de primar a relação com o cliente, nós queremos ser felizes. É uma relação de ganha-ganha.

PC: Que características você acredita serem essenciais para se destacar na área de propaganda e marketing?

É preciso ser conectado e estar sempre atualizado, além de ter um olhar criativo para o mundo. Isso diz respeito à curiosidade, à busca de conhecimento e à abertura para coisas novas. Eu conheço dezenas de pessoas criativas, talentosas, com bom gosto estético, etc., mas por que algumas dão certo e outras não? Foco – o que hoje em dia, as pessoas têm tido muita dificuldade em manter – que combina com comprometimento. Eu respeito a nossa história de empreendedorismo também porque nós sempre fomos muito determinados, persistentes, tivemos foco. E é uma coisa que se constrói no dia a dia. Não basta ser talentoso. Hoje eu vejo que muitos profissionais não têm paciência, querem tudo com muita rapidez, querem os resultados de forma imediata.

PC: A resiliência me parece uma característica importante nessa área, portanto.

Sim. A GIZ tem 25 anos, cresceu, evoluiu, mas nós continuamos trabalhando. Aprendemos continuamente, nos desenvolvemos, erramos e aprendemos com os erros. É um trabalho árduo. E não adianta desistir porque fez cinco vezes e não deu certo. Muitas vezes, é preciso fazer 100. É preciso ter resiliência, porque ouvimos muitos “nãos”. Já tivemos clientes extremamente difíceis de lidar, mas mesmo que a vontade fosse desistir, nos esforçamos e tentamos melhorar. É preciso também saber ouvir quando alguém critica o seu trabalho.

E outro conselho que dou é aproveitar outros conhecimentos para enriquecer o repertório. Um curso de vinhos, ou de palhaço, por exemplo, pode servir, mais a frente, para agregar em outros projetos. Vão ao teatro, ao cinema, leiam livros – mesmo que não sejam necessariamente geniais. Ter interesse por todo tipo de assunto é uma característica do profissional de comunicação. É preciso entender de gente. Afinal, para contar uma boa história deve-se conhecer as características de um público. Temos que entender que cada um tem suas vontades, desejos e características e é preciso conhecer essa diversidade toda.

PC: Como você enxerga o futuro da profissão de propaganda e marketing? O mercado de trabalho é promissor?

Evidentemente. Eu enxergo esse futuro ainda de maneira muito dinâmica e transformadora, incapaz de uma definição precisa, mas tenho a sensação de que será preciso estar preparado para mudar tudo a todo momento. Acredito que essa transformação vai ser algo contínuo. Esqueça aquela coisa estabelecida e linear. Também acho que vão existir muitas oportunidades, porque os meios estão muito acessíveis a todas as pessoas. É claro que sempre vai caber o especialista, a pessoa que tem essa formação, esse conhecimento… Não acredito que será uma coisa descartável, mas também vejo que os robôs e a automação também vão ajudar na realização de muitas atividades e isso vai ser um facilitador. Mas nós já estamos ocupando esse lugar. Acredito que irá se destacar quem conseguir fazer isso de forma profissional, com qualidade e com resultado.

PC: O que é sucesso para você?

Sucesso tem a ver com autoconhecimento, que nos ajuda a perceber a nossa evolução no processo dessa vida. Nossa concepção de sucesso muda ao longo dos anos e o que nos fazia felizes aos 20 anos não faz mais aos 40. Sucesso é realização, que passa por prazer e conquista.