Gina Trancoso é, acima de tudo, uma estrategista. Gerente de Performance de Campanhas na Livelo (uma das mais conhecidas empresas de fidelidade e recompensas do Brasil), ela trilhou seu caminho de olho no futuro, desde o início. “Escolhi a faculdade de Engenharia da Computação, pois sabia que a tecnologia estava assumindo um papel importante de transformação em todas as áreas”, relembra a profissional. Então, nessa entrevista vamos falar sobre a o trabalho com marketing digital.
Pensamento no futuro para o trabalho em marketing digital
Mesmo quando ainda era muito jovem, suas decisões tinham bases sólidas: antes de escolher o curso, em 1997, tinha lido uma reportagem que dizia que os engenheiros estavam ocupando as posições dos administradores nas empresas.
“Pensava em quantas portas se abririam após a formatura, em empregabilidade e em quantas aplicações a Engenharia tinha para N mercados e segmentos diferentes”.
Transição com foco
Dessa forma, entre a exatidão da engenharia e o impacto social da comunicação, Gina percorreu um caminho certeiro. Após descobrir que a computação não era sua vocação, decidiu mudar de área. Em 2004, foi selecionada para o Programa de Trainees do Grupo Abril, onde apaixonou-se pelo Marketing.
Foram oito anos de amadurecimento – não só pessoal como também profissional. Mas, ela sempre esteve atenta às transformações do mercado e, quando o mundo do digital apresentou-se, fez seus olhos brilharem. Depois de passar por empresas como MercadoLivre e WalMart.com – e de abraçar a maternidade – foi convidada para atuar como gerente sênior na Livelo, onde permanece até hoje. Para ela, a carreira em Marketing tem muito futuro.
PC: Você é formada em Engenharia, mas tem um trabalho com marketing digital. Como foi esse caminho entre áreas aparentemente tão distintas?
Durante a faculdade, na Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) cursei matérias eletivas de Antropologia e Direito, fiz parte do Centro Acadêmico e ajudei a organizar eventos com outros cursos.
Fiz Iniciação Científica pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP). Além disso, trabalhei na Empresa Júnior de Computação da UNICAMP (CONPEC), que começou a abrir minha cabeça para como funcionava uma emprea. Trabalhei com RH na empresa júnior e pude experimentar áreas muito diferentes da minha formação.
Fora da faculdade, fazia bicos para ganhar dinheiro, que também me deram alguma bagagem pessoal. Dei aulas particulares de Física e Matemática, fui caixa em uma creperia e trabalhei como monitora em buffet infantil.
PC: E quando surgiu o estágio?
Iniciei a carreira fazendo estágio em TI na Cia Ultragaz e depois fiz um estágio remunerado no exterior, na British Telecom Inglaterra, por um programa de intercâmbio, trabalhando com programação JAVA. Foi aí que descobri que não era minha vocação, que enxergava a Computação como meio e não como fim, e resolvi voltar para o Brasil.
PC: Qual era a sua estratégia com o retorno ao Brasil e a descoberta de que a Engenharia não era exatamente o que te fazia sentir realizada?
Queria entrar em um programa de trainee, para acelerar uma possível transição para áreas administrativas. Passei no programa de trainees do Grupo Abril em 2004. Na época, era uma das maiores empresas de mídia impressa e publicidade do Brasil. O programa possibilitava um job rotation por diferentes áreas durante um ano. Assim, tive a oportunidade de vivenciar as rotinas do Marketing Leitor (Produto), Publicitário, Assinaturas (CRM) e Logística. Acabei me encantando pela área de Assinaturas/CRM, por ser uma área do Marketing muito exata, direcionada por dados, análises de ROI (retono sobre investimento) e conhecimentos da base de clientes.
PC: Foi aí que você se apaixonou pelo trabalho com Marketing Digital?
Foi quando encontrei o casamento perfeito entre os conhecimentos que eu tinha desenvolvido em cinco anos de Engenharia – o raciocínio lógico e a matemática –, com a parte humana, da qual eu sentia falta – a aplicação prática na vida das pessoas. Um trabalho que me permitisse relações humanas e comunicação (não apenas programação). Foi então que comecei minha carreira em Marketing Direto / CRM / Data-driven Marketing, onde estou até hoje!
PC: Conte-me sobre sua trajetória no marketing até chegar no momento atual, como Gerente de Performance de Campanhas na Livelo.
Após o programa de trainee, fui efetivada na TVA (operadora de TV que pertencia ao Grupo Abril) como Consultora de Negócios, na área de marketing. Então tive meus primeiros contatos com projetos de Database Marketing (estratégias de segmentação de clientes e análises de ofertas segmentadas).
Mas, em 2006, a TVA foi vendida para o Grupo Telefonica e, como eu tinha sido Trainee na Abril, fui absorvida de volta em Assinaturas, como gerente júnior. Passei a cuidar de um projeto de estruturação da venda de Coleções em Assinaturas. Dois anos depois, fui promovida a gerente sênior, para cuidar de dois grupos de revistas considerados mais relevantes ao negócio. Fiquei oito anos, ao todo, no Grupo Abril e considero que foi minha grande escola de carreira, negócios e vida!
PC: Essa oportunidade de trabalho foi uma das mais importantes para sua carreira em marketing?
Óbvio que continuo constantemente me atualizando sobre tecnologias e tendências. Mas tudo o que sei sobre uso de dados e conhecimento de clientes devo a Abril. E, quando olho para as grandes empresas que estão transformando o mundo hoje, como Amazon, Spotify, Natura, e mesmo para os meus atuais parceiros de trabalho em tecnologias, como Serasa, Return Path, Marketdata, Locaweb, sempre tem algum grande profissional lá que foi da Abril, que me ensinou alguma coisa e que fez parte da minha história.
Quando saí da Abril, o mercado estava se transformando com o advento do Google, do Facebook. Verbas de publicidade estavam indo para o digital e a Abril com muita dificuldade de se ressignificar nesse novo contexto. No entanto, eu estava com muita vontade de experimentar essa transformação.
PC: E como ficaram os estudos durante esse começo da sua carreira em marketing?
Nesse meio tempo (2006), eu tinha feito uma Especialização em Marketing Direto pela ABEMD, uma Especialização em Negócios (2009) pelo Insper, um MBA em Marketing (2010) na FIA e um curso de Marketing Digital em Dublin, na Irlanda, de cinco dias, em 2011, no Digital Marketing Institute. Em 2011, assim que carimbei o currículo com esse curso de Marketing Digital, recebi uma proposta do MercadoLivre para trabalhar com e-mail Marketing e aceitei. Eles queriam importar meus conhecimentos de CRM e eu queria aprender e-commerce, internet e digital.
PC: Que lições você aprendeu com essa transição para o universo digital?
Nunca parar de estudar, mapear o mercado e direcionar os esforços para entender as transformações e se preparar para elas. E saber o que se quer! Eu sabia o que queria. Neguei várias propostas de outras editoras, porque achava que não fazia sentido sair da Abril. Comecei a ler notícias e todos os blogs que existiam sobre mídias digitais. E, comecei, inclusive, a postar matérias interessantes sobre Marketing Digital no meu Linkedin. E, então as pessoas começaram a me ver como referência no assunto. E o mercado também! No momento em que entendi o que era a busca por palavras-chave no Google, passei a inserir as palavras que enfatizavam as minhas experiências digitais no meu currículo e perfil do Linkedin.
PC: E essas estratégias deram certo na sua carreira em marketing?
Sim. O jogo começou a virar. Antes eu recebia ofertas da Vogue, Diário de SP e Valor Econômico, e, então, passei a receber propostas de processos seletivos na Microsoft, Spotify, Google e MercadoLivre! Fiquei dois anos no Meli, responsável pelas áreas de e-mail Marketing, time de criação, redes sociais (community manager) e UX. Cuidávamos de um faturamento de R$28 milhões por mês e quadruplicamos o resultado do canal e-mail (de 1% para 4%). Eu geria uma equipe de nove pessoas e, posteriormente, assumi um desafio no Walmart.com, primeiro na área de Produtos. Apenas cinco meses depois, recebi um convite para estruturar a área de E-mail Marketing Promocional e de Relacionamento.
PC: Conte-me um pouco mais sobre sua maternidade e como conciliou tudo com sua carreira em marketing?
Em 2016, fui mãe – maior realização da minha vida – e fiquei seis meses afastada do mercado, cuidando exclusivamente do Guilherme. Logo que voltei de licença, recebi o desafio de estruturar, no Walmart.com, a área de Calendário e Promoções. Mas fui convidada, também, para estruturar a área de CRM e Campanhas da Livelo, como Gerente de Performance de Campanhas. Seria, certamente, um escopo maior de carreira, em um mercado de Fidelidade/Loyalty que eu não conhecia e queria experimentar. Então topei o desafio!
PC: E como é sua carreira em marketing hoje?
Hoje cuido, não apenas de e-mail marketing, como também de SMS e PUSH, e da estruturação do Database Marketing da empresa e das plataformas de CRM, da entregabilidade de e-mail marketing (gestão dos IPs, domínios, lei geral de proteção dos dados, permissão de dados, cadastros, enriquecimento, tratamento e deduplicação), da gestão de fornecedores, e do fulfilment de campanhas com todos os sistemas e participantes do processo. Recentemente, assumi o desafio de gestão das mídias internas (banners do site e aplicativo) e da sala de performance.
PC: Por que você acredita ter sido convidada para ser jurada de um prêmio internacional de data-driven marketing, como o Echo Awards?
Pelo tempo de experiência que tenho nesse mercado (desde 2004 atuando, de fato). E, obviamente, pelas relações que construí no ambiente de trabalho ao longo de todos esses anos de entrega e credibilidade. Os jurados do prêmio são escolhidos por uma ferramenta de inteligência artificial, mas as pessoas que se candidatam são indicadas por pessoas que atuam nesse mercado. Fui convidada a me candidatar pela Marketdata, agência de Marketing Direto / CRM, que é nossa parceira na Livelo.
Senti-me honrada de estar entre donos, CEOs e diretores das maiores empresas de publicidade, Marketing e criação do mundo. Mais de 26 países, agências e empresas como Ogilvy, Comcast, RAPP, Google, Adobe, Stirista, DMA, AMA, Marketdata / WPP.
PC: Você acredita que o mercado é promissor para quem quer investir em uma carreira na área de marketing?
Essa é uma carreira bastante promissora, pois as empresas sempre vão precisar conectar seus produtos a clientes e o Marketing é a disciplina que cuida dessa estratégia, ainda mais em um mundo tão conectado como o nosso. Entender o comportamento das pessoas e a influência da tecnologia nisso, como as pessoas usam a tecnologia e como ela transforma o mundo, faz com que o profissional do Marketing seja cada vez mais útil nas empresas, mas faz também com que Marketing e Tecnologia andem cada vez mais de mãos dadas.
PC: E você acredita que isso vai continuar daqui pra frente?
Hoje as empresas que mais estão mudando a forma como usamos produtos e serviços não possuem bens, mas partiram do entendimento de uma dor ou necessidade de um cliente ou mercado e trouxeram uma solução, como Google (busca), Facebook (conexões), Aibnb (capacidade ociosa das casas e preços dos hotéis), Uber (falta de táxi em horário de pico X preço X mobilidade urbana), iFood, MercadoLivre, Amazon, Spotify, Netflix, Amaro, Rappi, Booking e tantas outras. Por isso, acredito que o Marketing tem um papel fundamental e uma longa trilha de oportunidades pela frente! (associada a disciplinas como design de produtos, product owners, user experience, inteligência artificial, neuromarketing, design thinking, transformação digital, etc.).
PC: Que dicas você daria para quem quer ingressar nessa área?
Primeiramente, conhecer a si mesmo, as próprias aptidões. Entender o mercado, saber se o que você gosta e sonha tem a ver com o mercado e as tendências. Respeitar suas aptidões (porque você só vai ser bom se fizer o que gosta, não adianta forçar a barra), estudar sempre, ler muito, estar sempre antenado, manter conexões ativas, alimentar seu networking (seu colega de hoje pode ser seu chefe de amanhã).
Fazer tudo sempre muito bem feito e ser ético, para dormir com a consciência tranquila (pois nenhum real ou dólar vale mais que a sua tranquilidade e paz de espírito). Conectar-se ao seu sonho e propósito e, se possível, fazer algo que ajude a melhorar o mundo pras gerações futuras! Dá para usar o marketing conectado à mobilidade urbana e à educação; resolver a fome no mundo, solucionar problemas complexos das cidades e das populações. Vamos tentar?
PC: Como deve ser, na sua visão, o bom profissional de marketing? Existe um perfil ideal para se destacar na profissão?
Curioso, antenado, atento a detalhes, estrategista: escolher poucas e boas coisas, usar dados a seu favor, saber analisá-los e conversar com eles. Além disso, ser obcecado pelo resultado das ações que colocou no ar. Deu certo? Qual era o objetivo? Foi atingido? É preciso ter essa inquietude e essa gana por números.
Já se foi o tempo em que o trabalho com Marketing Digital era visto apenas como sinônimo de criatividade. É também, sem sombra de dúvida, mas é 10% inspiração e 90% transpiração, trabalho, análise, número, resultado, entrega de serviço, produto ou benefício relevante ao cliente! Que o faz ficar feliz, satisfeito, encantado e, assim, falar bem da sua marca, da sua empresa, voltar a comprar mais vezes, etc.
PC: Qual é a importância do marketing na sociedade?
O Marketing conecta as empresas – por meio de seus produtos e serviços –, aos clientes e mercados. Tem importância fundamental porque é a área responsável por fazer essa conexão da melhor forma, entendendo as dores e necessidades dos consumidores e endereçando a criação de produtos e serviços para solucionar problemas. O marketing também tem papel fundamental na disseminação de conceitos importantes na sociedade. Como, por exemplo, diversidade, respeito a diferenças, padrões de beleza, cuidados com infância, etc.
PC: E qual impacto negativo que o trabalho com marketing digital pode trazer para a sociedade?
A irresponsabilidade no uso de imagens publicitárias ou falta de cuidado nas campanhas pode contribuir para intensificar problemas sociais como, por exemplo, bullying, busca de padrões inatingíveis de beleza (anorexia, bulimia, culto exacerbado a magreza), uso indiscriminado de produtos nocivos à saúde, como o fumo, no passado. O profissional de Marketing precisa entender seu papel como protagonista nessas causas de empoderamento social.
PC: O relacionamento entre marcas e clientes mudou inegavelmente nos últimos anos, graças à participação dos consumidores nas plataformas digitais. Qual é o desafio do trabalho com marketing digital nesse cenário?
Marketing e tecnologia andam de mãos dadas. Hoje, quase tudo de que se precisa está no celular. Não dá para ser bom nessa área sem olhar dados, números, sem gostar de tecnologia. Por isso, é preciso estudar sempre! Viver antenado, mastigar tendências, olhar muito para o que as marcas estão fazendo no Brasil e lá fora. Mas, principalmente, pensar como consumidor, focar na experiência: o que você faz deve resolver dores, problemas, tem que ser útil! Experimente seu produto, sua solução, seu site. Ele é fácil? Você consegue usar? Seus amigos gostam? Preste atenção às marcas ou produtos de que todo mundo está comentando!
PC: O que é sucesso para você?
Sucesso é sentir-se realizado! É saber que você faz diferença na vida de alguém! Ou seja, saber que sua vida toca outras vidas, independentemente do resultado financeiro ou do lucro líquido que você gera. É quando seus valores e seu propósito de vida encontram os valores e o propósito de vida de outras pessoas. Já se imaginou fazendo algo que é o seu sonho e, ainda por cima, ganhar dinheiro para fazer? Isso é sucesso! Boa sorte na sua carreira e se quiser entrar em contato e falar mais sobre carreira, Marketing ou vida, procure-me aqui: linkedin.com/in/ginatrancoso. Vai ser um prazer trocar figurinhas e aprender com você!
Agora, você já entende um pouco mais sobre o trabalho com marketing digital.
